大客戶 好客戶 什么是企業(yè)的選擇        

    這個問題，我曾經(jīng)聽過不少人提問過。到底營銷需要的是大客戶還是好客戶？我們當(dāng)然都知道大客戶的定義，但是什么是好客戶的定義呢？我這里舉兩個實際中的客戶例子： 
 聯(lián)想是眾所周知的國內(nèi)知名品牌，但是聯(lián)想的管理文化和結(jié)構(gòu)與其它很多國內(nèi)企業(yè)有所不一樣。聯(lián)想與西方的新型企業(yè)一樣，乘接了很多MBA模式的管理理念，但是仍然保留一些中國文化的習(xí)俗，因此欠缺西方式管理的“人性化”和“靈活性”，管理雖然多元化但是仍然集中。這種管理上的“特色”使聯(lián)想成為賣方眼中的“麻煩”客戶。針對任何賣方，聯(lián)想都有著相對規(guī)范的制度，同時各個部門之間又互相制約和監(jiān)督；而聯(lián)想的管理權(quán)限并非得到很好的下放，因此賣方與聯(lián)想基層和中層管理人員之間的洽談和協(xié)議執(zhí)行過程中，往往出現(xiàn)需要等候更**別的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)同的事項；由于各種商務(wù)洽談和協(xié)議執(zhí)行都有可能涉及多個部門參與，出現(xiàn)任何雙邊問題都有可能因為聯(lián)想部門之間的內(nèi)部協(xié)調(diào)工作而使進(jìn)程拖慢，其中推卸責(zé)任現(xiàn)象也難免發(fā)生，所以賣方又必須盡力與各個不同的部門和領(lǐng)導(dǎo)溝通，耐心協(xié)調(diào)和解決需要面對的各種問題；由于管理上的規(guī)范，聯(lián)想的執(zhí)行人員也因此比較謹(jǐn)慎和有責(zé)任，因此難免會產(chǎn)生許多“麻煩”給賣方，而協(xié)議執(zhí)行過程中的“麻煩”也往往使賣方疲于經(jīng)常加班而自然覺得服務(wù)這個客戶很“累”，而聯(lián)想不滿意賣方的“危機(jī)”也隨時可以出現(xiàn)。

 中國移動也是一個知名品牌企業(yè)，同樣是中國企業(yè)，但是中國移動卻與聯(lián)想在管理與賣方的關(guān)系上有這相當(dāng)大的區(qū)別。中國移動可以說是很典型的中國企業(yè)，也是很典型的國企，官僚和典型的“家長”管理模式，基層和中層管理人員基本上做的都是執(zhí)行“家長”（部門或高層領(lǐng)導(dǎo)）的工作，因此如果能夠疏通“家長”的關(guān)系，當(dāng)然買賣雙方關(guān)系就如魚得水；即使無法直接連接與“家長”的關(guān)系，如果能夠疏通一位與“家長”密切的中基層管理人員也有機(jī)會接近成功。有了密切的關(guān)系之后，其中國移動的商務(wù)洽談和協(xié)議執(zhí)行人員也只是執(zhí)行上面交與的工作，因此自然在工作中也不會給賣方“麻煩”，賣方只要簽到協(xié)議，也輕松得心應(yīng)手。對于賣方來說，當(dāng)然也有很“累”的地方，就是服務(wù)好買方的“家長”和執(zhí)行工作人員比單純的服務(wù)好企業(yè)更加重要，否則即使得罪了一個中基曾管理的執(zhí)行人員，也可能會造成**影響，甚至?xí)屬u方“危機(jī)四伏”，因此服務(wù)好這樣的企業(yè)，也需要準(zhǔn)備好較大的公關(guān)開支預(yù)算。

 以上兩個客戶，那個算是“好客戶”呢？其實，好與壞是一個文化層面的問題，也是道德層面的問題。因此，我們在評論好與壞的時候，往往會用文化的價值觀和道德觀來評比好與壞的關(guān)系。但是在營銷中，我們應(yīng)該盡量避免把客戶與我們自己的文化價值觀和道德觀聯(lián)系起來，更何況我們自己之間決定客戶的好壞的價值觀和道德觀都有不同，是應(yīng)該來自與于銷售人員，老板還是公眾標(biāo)準(zhǔn)呢？所以，我認(rèn)為沒有客戶的好壞之分，只有客戶的“含金量”高低之分。

雖然聯(lián)想是個“麻煩”客戶，但是由于其管理規(guī)范，相對來說還是比較省心省事，“麻煩”只是服務(wù)層面上的事情，如果有信心服務(wù)得好這樣的客戶又何必害怕“麻煩”呢？但是服務(wù)這樣的客戶也必須預(yù)先做好隨時與客戶“沖突”和“爭吵”的準(zhǔn)備，并且準(zhǔn)備好解決“沖突”和“爭吵”問題的處理預(yù)案，這樣才能夠剛好地應(yīng)對由于雙方“沖突”或“爭吵”所引起的“危機(jī)”；而處理中國移動這樣的客戶則恰恰相反，賣方必須有良好的遠(yuǎn)見和預(yù)案預(yù)先阻止任何“沖突”和“爭吵”的情況發(fā)生，否則很可能丟失客戶，因此準(zhǔn)備好大量的公關(guān)開支費用打好雙方基礎(chǔ)的人際關(guān)系是至關(guān)重要。因此，兩個不同的客戶，有容易的地方也有難的地方，都有累的地方也有不累的地方，我們都不可以空談所謂“好”和“壞”來區(qū)分不同的客戶。說得更加實在一些，只要營銷有方法，任何一個客戶都是“好客戶”，我們更加重要的事情是如何獲得有高“含金量”客戶。

 所謂客戶的“含金量”就是指客戶本身與營銷之間的利益和價值關(guān)系，也就是買賣雙方的利益和價值關(guān)系。

 所謂利益關(guān)系就是指買方對于賣方的依賴性，以及共同支配市場的協(xié)作關(guān)系；例如，惠普電腦與Intel，惠普需要依賴Intel的CPU，更需要通過與Intel的合作而獲得更多的優(yōu)惠以及獲得成本利益的濟(jì)大化，同時也需要與Intel一起支配和開拓和擴(kuò)展市場，但同時惠普本身又占有很大的市場比例和極高的品牌知名度的優(yōu)勢，因此對于Intel來說，惠普是當(dāng)然的“含金量”極高的客戶。

 所謂價值關(guān)系就是買方對于賣方的市場價值的重要性，買方的訂單量和長久穩(wěn)定的關(guān)系；例如：可口可樂是新浪網(wǎng)的廣告客戶，但是可口可樂的廣告份額與中國移動或者大眾汽車等客戶相比，可口可樂只是新浪的一個小廣告客戶而已，但是可口可樂的品牌知名度可以為新浪帶來更有價值的市場效果，因此對于新浪來說，可口可樂的訂單雖然比較小，但是依然也算的上是一個“含金量”高的客戶；同時另外一方面，一些多年長期合作的其它客戶，尤其是為新浪帶來大量長期和穩(wěn)定的訂單的廣告代理，也是有很高的價值，因此也屬于“含金量”高的客戶。

 雖然客戶沒有好壞之分，只有“含金量”高低之分，但是在營銷的意義上，“含金量”高的客戶又等于所謂的“大客戶”，因此在邏輯上，我認(rèn)為作為營銷來說，企業(yè)更需要的是“大客戶”而并非是所謂“好客戶”。

 其實，我們根本應(yīng)該不去介意客戶的所謂“好”與“壞”。因為對于銷售人員來說，客戶的好壞的定義很可能復(fù)雜到一種道德上面的定義，但是也可能簡單到客戶“牛”就不是好客戶，“不牛”就是好客戶，或者“麻煩”的客戶就不是好客戶，不“麻煩”的客戶就是好客戶，如果銷售人員真是產(chǎn)生這樣的概念，其實對于營銷來說是一件很負(fù)面的事情。另外一方面，從企業(yè)和老板的角度來說，客戶好壞的定義也顯然不會與銷售人員的工作感覺相同。因此，我們?nèi)绻岢N售人員追求所謂“好客戶”的話，其實是一種營銷上對于客戶關(guān)系上定位的失策。相反，企業(yè)應(yīng)該在營銷中鼓勵銷售人員，他們所有的客戶都是好客戶。